O segredo para fidelizar clientes

October 4, 2018

 

 

Os programas de fidelidade já existem por muitos anos. Eles surgiram com o objetivo de incentivar os clientes de uma empresa a voltarem periodicamente a fazer negócios com ela. O modelo, em sua essência, é bastante simples: consumidores recebem uma bonificação - em forma de preço diferenciado, cupons e vouchers, descontos, ou prêmios - cada vez que realizam uma compra. Porém, com o passar dos anos, os programas se tornaram mais complexos. Hoje existem 3 modelos principais para fidelizar clientes:

 

1. Programas de coalizão:

 

Nesse modelo, algumas empresas se unem para criar uma coalizão em torno de uma moeda, que é representada por pontos. O exemplo mais emblemático em nosso mercado é o programa Multiplus. Existem outros no mercado como o Smiles, Dotz e o Netpoints. Nesse tipo de programa, basta o cliente realizar uma compra em qualquer uma das empresas parceiras, e ele acumula pontos que podem ser trocados por uma gama extensa de prêmios. 

 

2. Programas cash-back:

 

Esse modelo substitui a dinâmica de acumular pontos e de escolher prêmios, como nos programas de coalizão. Nesse caso, o comprador recebe de volta parte do dinheiro que ele pagou logo após a aquisição do produto ou serviço. O Méliuz é um exemplo de programa de fidelidade baseado em cash-back.

 

3. Programas individualizados:

 

Esse modelo é criado de forma proprietária pela empresa que deseja fidelizar seus clientes, e os prêmios são em geral produtos e serviços oferecidos pela própria companhia. O modelo mais comum entre supermercados, hotéis e shoppings é o programa de milhagem. Porém, muitos outros tipos podem ser usados, dependendo do objetivo de cada empresa.

 

Qual o melhor modelo para fidelizar clientes no varejo?

 

A resposta é: depende. Existem vantagens e desvantagens na adoção de cada modelo. Mas, em linhas gerais, podemos citar:

 

Os modelos de coalização e cash-back requerem um menor esforço de implantação, mas por outro lado possuem recompensas pradonizadas. Caso um outro varejista concorrente na sua região adote o mesmo programa, vão ser mínimas as diferenciações existentes entre você e seu concorrente.

 

Outro ponto negativo é que as informações coletadas dos clientes costumam ser de propriedade da empresa responsável pelo programa, que pode ou não disponibilizar os dados para o supermercadista da maneira que considerar mais adequada.

 

Já o modelo personalizado requer infra-estrutura própria, mas a recompensa para o cliente pode ser customizada caso a caso, sendo um grande diferencial competitivo. As informações coletadas são de total controle do varejista, que pode utilizá-las de maneira mais conveniente nas suas estratégias de marketing e venda.

 

Qualquer que seja o negócio, possuir clientes leais é vital para a sobrevivência da empresa. E a razão é simples: de um lado, manter clientes existentes é de 5 a 25 vezes mais barato do que adquirir novos. De outro, clientes fiéis possuem um ticket médio 67% maior.

 

Essas já são razões suficientes para a implementação de um programa de fidelidade, mas não é só isso.

 

Um ponto muitas vezes negligenciado pelas empresas é a quantidade extensa de dados que elas captam de seus clientes que estão cadastrados nos programas. São informações comportamentais e transacionais que descrevem, além da frequência e recência de compra, o ticket médio, a cesta de produtos/serviços e o momento da aquisição. Se adicionarmos ainda os atributos demográficos - como idade, faixa de renda e gênero - é possível ter uma descrição bastante precisa do perfil individual de cada cliente.

 

É uma imensa fonte de informação.

 

A riqueza dessa informação permite o desenvolvimento de ações de comunicação e marketing cada vez mais certeiras, com ofertas extremamente precisas para cada segmento.

 

É um ciclo vicioso: programas de fidelidade promovem a lealdade dos clientes através das premiações - e disponibilizam uma quantidade extraordinária de dados que servem para incentivar ainda mais a compra contínua. Qualquer que seja o modelo de programa de fidelidade escolhido - o de coalizão, de cash-back ou individualizado - o importante é não esquecer o valor que as informações dos clientes trazem para os negócios.

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